三四线商业地产策划、规划、招商、营销全程操盘指导

2019-11-08
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作者:1980彩票

  近几年知名房企开始陆续进入三四线城市,并大举布局,三四线城市将迎来开发热潮。虽然三四线城市正成为商业地产扩张的新“蓝海”,但是,盲目按照一二线城市的操盘经验来开发只会水土不服,一切都要遵循三四线城市的市场规律,以市场和消费者为准绳。

  一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏,这与一二线城市年轻人所占比例有关。

  而三四线城市由于经济水平相对较低,城市年轻人多外流现象,因此,三四线城市中老年占人口比例大。这就要求购物中心的业态组合要偏向“生活“、平价。

  消费特征不同,也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大,购物中心需要细分消费者,才能避免同质化竞争。

  而三四线城市的购物中心很少走高大上路线,又由于人口基数有限,主题、特色购物中心开发也需谨慎。

  总而言之,三四线购物中心开发讲究“全”和“一站式”,全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。

  但讲究“全”并不代表体量要大,更大的体量意味着更大的品类规划空间和更强的驱动能力。

  然而,由于三四线城市人口基数小,消费外流的情况也非常普遍,城市整体商业的总购买力、市场规模相对有限,且由于城市流动性较弱,该购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低。因此,要适当控制体量。

  国内除极少数实力雄厚的开发商全部自持外,大部分都采用租售并举的方式回笼资金。通常售后返租项目的返租比例在8%-10%,而三四线城市实际市场租金回报仅在3%-4%。

  所以,在前期需要做好财务测算,确定好销售模式,是售后返租还是直接销售,若采取售后返租,就要在培育期做好租金补贴准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系,可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来,以确保持有部分商业经营不会受到影响。

  这也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关:①误读商业地产需求,缺乏长远的规划蓝图;②往往以本土的开发企业为主,对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力,又缺乏必要的专业人才士与商业理念;③政府规划部门统筹不到位规划、把关不严格;④商业地产运营服务伙伴不专业。

  ①重视项目地段商脉;②产权商铺合理定价;③严格把控商业规模;④先定位再商业规划;⑤业态定位及比例因地制宜;⑥提前和潜在商家接触;⑦合理配置租售节奏;⑧品牌搭配协调平衡。

  地级市购物中心主要由主力店、店中店、主题商城、餐饮休闲娱乐四大板块构成,基本上满足了城市居民的一站式购物、餐饮、休闲、娱乐的需求。

  ②品牌服装一般分布在2-4层;③休闲娱乐类一般分布在5-6层;④超市主要分布在2、3层或负1层。

  一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点,明显优点是降低开发风险,提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高,往往涉及拆迁,需要得到政府的大力支持和引导,在大多数地级市适合采用这种方式。

  周边消费人群不够,人气聚集困难,开发失败率极高,对开发和经营水平提出较高要求;

  地级市在新区开发过程中,一般要重点将一个新区作为CBD所在地,不要多个重点,否则新区居民区太少,人口聚集不够,难以形成气候。

  五星级酒店(5-6万㎡),购物中心(5-10万㎡),商业街区(2-3万㎡),公寓(5-8万㎡),写字楼(4-8万㎡)。例如苏州圆融星座。

  四星级酒店(3-4万㎡),购物中心(5-10万㎡),商业街区(2-3万㎡),公寓(2-4万㎡),写字楼(1-2万㎡)

  ①三四线城市新区大型综合体项目的核心驱动,以及各物业间的内在关系;②开发节奏如何控制。

  以商业为核心,住宅、酒店、写字楼、公寓为次要核心,通过商业的强大驱动力,实现住宅等可售物业的溢价;

  开发时序:形象标签或价值标签中前期启动,带动其它可售物业类型价值,持有型和销售型物业滚动开发,保证项目现金流。

  该模式购物中心规模大、业态齐全、辐射商圈半径大,通过引进大型的超市、百货双主力店奠定了项目的城市商业地位,未来的经营稳定。

  该模式拥有大型百货,百货竞争力较强,同时自带超市能够一定程度上满足周边居民的需求,但整体规模一般,商圈辐射范围有限,同时由于缺少大型超市,购物中心人气会受到一定的影响。

  在核心商圈或者是超大规模的区域型商业中心中,才会出现“大超市+大量店中店”的模式,因为在核心商圈中,百货扎堆经营,规划大量店中店在业态上与其形成互补,从而获得生存空间。但在一般的地级市市级商业中心中,购物中心只有引进百货主力店,才能获得核心竞争力,并在区域型商业中心获得生存的空间。

  初步洽谈—意向跟进洽谈—初步的CAD图纸洽谈—商务洽谈—主力店商家筛选排名—确定唯一性商家并签订进驻合同

  三四线城市楼市的市场现状与发展趋势、各城市的经济和媒介环境等不尽相同,因此商业项目营销操盘的时机与手法也不尽相同。但是,商业项目实操中有些营销环节,还是非常重要且必须要认线.推广要从商业地产的目的出发,为招商、销售、运营服务

  商业项目的商铺销售遵从“抢购经营旺场的商业前景,实体店铺仅是财富的载体”的规律,商业经营前景越展现的全面,商铺的价格越涨不跌,销售越是火爆,客户的投资抢购的信心越强,客户买铺成交落单的个体行为就越快。

  商业项目销售前期消化的大部分是冲动性投资客户,对应的营销推广和销售策略是立体轰炸与速战速决。利用推广中信息不对称的优势,迅速的建立起客户对项目的信心,通过适当的销售策略和销控策略配合,迅速消化这批客户的投资需求,形成项目热销的局面,奠定项目销售的良好基础。

  项目营销开盘后一个阶段,项目销售进入一个相对稳定阶段,客户获得的信息越来越多,思考的过程也就相对变得漫长了,这就需要有策略的锁定特定客户群体,进行有针对性的推广诉求。

  1)项目基本情况研究:项目具体位置描述,项目的地块及四至,周边道路交通状况,项目主要技术指标,项目区域商业状况,项目周边配套状况,2公里范围人口分布,项目SWOT分析。

  2)城市综合情况调研:城市综合情况调研,城市商业情况调研,在售商业项目调研,商铺投资者调查分析。

  2)业态容量分析:类似项目各业态容量评估,各业态配比原则,一般业态容量组合及配比,本项目业态容量比例估算

  1)项目唯一性定位:经营主题定位,商圈半径定位,业态、经营品种定位,商圈半径定位,消费群定位,唯一性方案业态布局 ;

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